Quảng cáo cảm xúc (Emotional Advertising): Con đường ngắn nhất “chạm” tới trái tim khách hàng

“Những gì xuất phát từ trái tim sẽ chạm đến trái tim” tưởng chừng chỉ là một câu nói chỉ có trong những bộ phim tình cảm lãng mạn hay những cuốn tiểu thuyết ngôn tình nào đó. Nhưng không? điều ấy còn đúng ngay cả trong đời sống thực tế!

Điều này thực sự có giá trị đối với ngành công nghiệp quảng cáo, ông vua của mọi ngôn từ Marketing.

Quảng cáo của bạn giờ đây có làm cho khách hàng yêu quý thương hiệu của bạn không? có muốn mua hàng của bạn không? có phẫn nộ hay tẩy chay thương hiệu của bạn không?

Tất cả chỉ tóm gọi bằng một từ “cảm xúc” (Emotional).

Chắc hẳn, bạn sẽ không quá ngạc nhiên với sự thật này đúng không? Các nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng: Quyết định mua hàng của mọi người – khách hàng phần lớn dựa trên cảm xúc thay vì tìm hiểu thông tin về sản phẩm, về thương hiệu đó. Cảm xúc trong thước phim quảng cáo của công ty bạn ảnh hưởng vô cùng lớn đến quyết định mua hàng của người xem hơn là nội dung của quảng cáo đó.

Theo Douglas Van Praet, tác giả của cuốn sách Marketing kinh điển Unconscious Branding – Xây dựng thương hiệu trong vô thức  đã viết trong Tạp chí Fast Company (Tạp chí kinh doanh của Mỹ) rằng: “Sự thật đáng ngạc nhiên nhất chính là chúng ta thậm chí không nghĩ đến cách giải quyết hợp lý và có logic. Chúng ta cảm nhận theo cách chúng ta muốn, và cho rằng đó chính là lý do cho tất cả mọi chuyện. Cảm xúc là chất nền, lớp cơ sở của mạch thần kinh và làm nền tảng cho sự cân nhắc hợp lý. Cảm xúc không cản trở các quyết định, chúng cấu thành nền tảng cho mọi thứ.”

Điều này còn được minh chứng bằng ông lớn trong làng sản phẩm “nước giải khát có gas” đó chính là: Cocacola. Nhắc đến Cocacola chúng ta sẽ thường nghĩ đến uống cùng cảm xúc (Taste The Feeling) mà chính những chiến dịch quảng cáo cảm xúc đã tạo ra. Đây quả thực một sự thành công lớn – tạo nên tên tuổi “cocacola” hiện nay mà không dễ gì một loại nước giải khát có gas tạo ra được.

Bất hợp lý, bảng xếp hạng quảng cáo lan truyền nhất mỗi năm nhận thấy rằng quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất năm 2015 dựa nhiều vào nội dung cảm xúc, đặc biệt là tình bạn, nguồn cảm hứng, sự ấm áp và cảm giác hạnh phúc. Tiêu biểu là mẫu quảng cáo “Android’s Friends Furever” và “Kleenex’s Unlikely Best Friends”.

Tuy nhiên, nhận thức về cảm xúc từ các thương hiệu không phải lúc nào cũng xoay quanh các chủ đề trên. Vào những năm 1990 và đầu những năm 2000, các nhà quảng cáo và các chiến dịch truyền thông quan tâm nhiều hơn đến sự hài hước và mỉa mai.

Giám đốc sáng tạo của Pereira & O’Dell – PJ Pereira phát biểu trong Tạp chí Fast Company rằng: “Tôi chỉ có thể nhận xét ngắn gọn về những gì đã xảy ra đối với ngành công nghiệp quảng cáo của chúng ta: Ngành công nghiệp quảng cáo đã trải qua thập kỷ cuối cùng chìm ngập trong kỷ niệm cay đắng và hoài niệm đối với tất cả mọi người. Như một lẽ thường, điều này đã trở thành một xu hướng tất yếu nhưng sau đó, tất cả chúng ta đều phát ngán khi nó bị lạm dụng quá nhiều trong ngành công nghiệp quảng cáo. Những chiến dịch quảng cáo mang đến những cảm xúc tiêu cực đã không còn trở nên thu hút người xem nữa. Vì vậy, khi mọi thứ bắt đầu bật lên với một phong cách hoàn toàn ngược lại, khách hàng đã bắt đầu tương tác tích cực hơn.”

Như vậy: Làm thế nào để sử dụng cảm xúc trong ngành quảng cáo

Trải qua quá trình nghiên cứu cung bậc cảm xúc của con người trong nhiều thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu lĩnh vực Marketing đã chỉ ra 6 cảm xúc cốt lõi luôn hiện hữu trong con người là: Hạnh phúc – ngạc nhiên – sợ hãi – sự phẫn nộ – tức giận – buồn bã.

Tuy nhiên đến năm 2014, Viện Khoa học thần kinh và Tâm lý học đã công bố một nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa 6 cảm xúc này dựa trên các tương tác và cấu trúc xã hội. Thay vào đó, cảm xúc của con người dựa trên 4 cảm xúc cơ bản : Hạnh phúc, buồn, sợ hãi / ngạc nhiên, và tức giận / chán ghét.

Chúng ta hãy cùng xem cách các thương hiệu nổi tiếng sử dụng 4 loại cảm xúc cơ bản này như thế nào trong các chiến dịch quảng cáo để thúc đẩy kết nối và nhận thức hiệu quả nhất:

1) Hạnh phúc (Happy)

Các thương hiệu muốn làm người dùng vui vẻ, mỉm cười, hạnh phúc, hài lòng với những cảm xúc thật tích cực, qua đó thúc đẩy người dùng – khách hàng chia sẻ và từng bước biết đến, gắn kết với thương hiệu của mình một cách rộng rãi hơn. Điều này còn được chứng mình qua nghiên cứu vào năm 2010 về các bài báo của The New York Times được chia sẻ qua email nhiều nhất cho thấy các bài viết mang nhiều tình cảm thường được chia sẻ nhiều hơn, và các bài đăng mang tính tích cực cũng được chia sẻ nhiều hơn những bài viết tiêu cực.

Điều này còn được chứng minh qua đoạn quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất vào năm ngoái, cũng là clip được chia sẻ nhiều nhất mọi thời đại, là Friends Furever của Android, đoạn phim đã thể hiện tình bạn vô cùng dễ thương của những động vật khác loài.

Một minh chứng vang dội nhất cho quảng cáo cảm xúc này đó chính là tên tuổi nước ngọt Coca-Cola. Không phải bổng dưng một loại đồ uống không thể nói là tốt cho sức khỏe mà lại lấy được lòng người tiêu dùng đến vậy. Cũng không phải tự nhiên mà Coca – Cola đổi sologan ““Open Happiness” thành “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc”. Bằng  chiến dịch quảng cáo thông qua một bài ca mang giai điệu vui vẻ và phù hợp với ngữ cảnh cho từng quốc gia khác nhau, kèm theo đó là các đoạn quảng cáo truyền hình được thực hiện dưới dạng những câu chuyện thường nhật giản dị mang đến cho người xem sự gần gũi, chia sẻ cảm xúc và khoảnh khắc khi mọi người cùng thưởng thức Coca-Cola.

Hãy cùng xem lại quảng cáo cảm xúc nhất trong năm 2017 của Coca – Cola nhé!

2) Buồn

Không phải ngẫu nhiên trên các Facebook truyền tin nhau chia sẻ nhưng Clip kể về những câu chuyện cảm động, khiến người xem rưng rưng nước mắt mà trong giới Marketing người ta vẫn thầm hiểu với nhau đó là những dạng Video Viral. Nhưng nét đặc trưng của những thước phim quảng cáo cảm xúc ấy là gợi lên sự cảm thông và đồng cảm, lòng yêu thương con người, yêu thương mọi vật bé nhỏ trong cuộc sống này.

Dù là một người trong nghề Marketing đã quá đỗi quen thuộc với những mô típ video lấy đi hàng lít nước mắt của người xem nhưng tôi vẫn không sao ngăn dòng nước mắt đỏ hoe của mình khi xem những clip buồn đến vậy. Phải chẳng đỉnh cao của quảng cáo là đây?

Một minh chứng đơn giản cho quảng cáo cảm xúc buồn gây thổn thức cho người xem gần đây là phim ngắn “Thằng ăn cắp” trong chuỗi video cảm xúc (Campaign Feeling) tạo dựng thương hiệu cảm xúc mới hãng sơn Jotun 2018: Câu chuyện của bộ phim ngắn này kể về một cậu bé nghèo, sống ở một góc xóm chợ bỗng một ngày nổi hứng đi ăn cắp. Nhưng thay vì thức ăn hay tiền bạc, cậu lại lấy trộm… vài thùng sơn khiến ông chủ cửa hàng là… Lương Bổng không khỏi băn khoăn. Vậy rốt cuộc đã có chuyện gì?

Tiếp đến là dấu ấn của chiến dịch “Xuân không màu 1” khi đứng ở vị trí thứ 10 trong bảng xếp hạng Top 10 chiến dịch được nói đến nhiều nhất trong TopBuzz tháng 12/2016 do Buzzmetrics đo lường và thống kê; dựa trên quảng cáo cảm xúc, tết 2018, Bảo Xuân đã tiếp tục khai thác mang đến quảng cáo cảm xúc “Xuân không màu 2” trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên social media với vị trí đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2018.

MetLife Hong Kong đã thực hiện một đoạn clip:  đầy thổn thức về một cô bé mô tả những điều cô yêu thương cha mình nhất, tuy nhiên câu chuyện đã làm người xem phải ngạc nhiên trong nghẹn ngào khi những điều đó là những lời nói dối mà người cha đã nói với đứa con gái bé nhỏ.

3) Sợ hãi / Ngạc nhiên

Sợ hãi là một bản năng tự nhiên – một trong đó giúp chúng ta phản ứng thích hợp với các mối đe dọa để tăng cơ hội sống sót của chúng ta.

Sự sợ hãi tạo ra sự khẩn cấp và thúc giục chúng ta phải thay đổi hoặc hành động ngay;  những thương hiệu áp dụng cảm xúc này tạo cho khách hàng phải hành động ngay bằng việc mua một thứ gì đó để ngăn chặn những điều khủng khiếp sắp xảy ra. Như Don Draper đã nói trong tập Mad Men , “Quảng cáo dựa trên một điều: hạnh phúc. Và bạn biết hạnh phúc là gì không? Hạnh phúc là mùi của một chiếc xe mới. Đó là tự do khỏi sợ hãi.  Đó là một biển quảng cáo ở bên con đường hét lên đảm bảo rằng bất cứ điều gì bạn đang làm đều ổn. Anh ổn không.”

Quảng cáo này thường được thấy nhiều trong những chiến dịch quảng cáo vì cộng đồng như: Đã lái xe thì không được uống rượu bia, Nhanh một phút chậm cả đời, hút thuốc lá có hại cho sức khỏe. Một mình chứng nữa đó là: Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) thường được biết đến với những ý tưởng quảng cáo thông minh với mục đích nâng cao nhận thức về các vấn đề liên quan tới môi trường. Phần lớn các quảng cáo này sử dụng nỗi sợ hãi để kích thích hành động.

Hành động phòng chống biến đổi khí hậu hay chấp nhận biến đổi?

Tuy nhiên, cách tiếp cận với người dùng từ cảm xúc này được cho là rất nguy hiểm nếu bạn không khéo léo. Vào năm 2015, Nationwide đã phát hành quảng cáo trong Super Bowl để quảng bá cuộc trò chuyện về sự an toàn của trẻ em và những tai nạn có thể xảy ra ngay trong chính ngôi nhà của trẻ. Quảng cáo được đánh giá là gây rất nhiều phiền toái và cảm xúc tiêu cực cho người xem. Video nói về một cậu bé nói về tất cả những điều bé không bao giờ làm, và kết thúc bằng dòng chữ “Tôi không thể trưởng thành vì tôi đã chết vì tai nạn”. Thông điệp này thật sự rất khủng khiếp và vô cùng nhạy cảm với tất cả người xem. Giám đốc Marketing của Nationwide đã từ chức chỉ vài tháng sau đó khi dư luận phản đối mạnh mẽ và bùng nổ những cảm xúc vô cùng tiêu cực đối với chiến dịch và nhãn hàng.

Cảm xúc bất ngờ có thể là một trạng thái tích cực như trong mẫu quảng cáo dưới đây: một trong những quảng cáo tốt nhất của năm 2015.

Từ trước đến nay, những người yêu quảng cáo nói riêng và khán giả nói chung luôn phải há hốc miệng, trầm trồ bái phúc trước độ sáng tạo không lẫn vào đâu được của các quảng cáo Thái Lan. Dù gặp phải những sản phẩm nghe có vẻ khó nhằn như bảo hiểm tài chính hay các chủ để đã mòn ý tưởng như du lịch, các nhà sáng tạo Thái Lan cũng không chịu khuất phục.

Đoạn video quảng cáo ẩm thực Thái Lan mà người xem cứ ngỡ phim kinh dị (Nguồn: Hacky).

4) Tức giận / Chán ghét

Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng tốt nhất là tránh xa sự tức giận – đó là một cảm xúc tiêu cực sẽ dẫn đến những hành động tiêu cực. Nhưng trong một số trường hợp, sự tức giận có thể đánh thức tâm trí mọi người và dẫn đến những hành động tích cực. Chúng ta trở nên tức giận khi nhìn thấy một người khác bị tổn thương hoặc chịu đựng bất công. Sự ghê tởm và thất vọng có thể khiến chúng ta cân nhắc lại quan điểm của mình và đặt ra những câu hỏi quan trọng.

Một nghiên cứu về những hình ảnh phổ biến nhất trên imgur.com cho thấy rằng mặc dù cảm xúc tiêu cực ít phổ biến trong nội dung quảng cáo và truyền thông hơn cảm xúc tích cực, nhưng những chiến dịch thành công ở khoản lan truyền thường có những hình ảnh tiêu cực chứa yếu tố ngoài dự đoán và bất ngờ.

Chiến dịch “Always’ Like a Girl” đã giành giải Emmy, giải thưởng Cannes Grand Prix và giải thưởng Grand Clio đã sử dụng một sự xúc phạm nổi tiếng để thu hút sự chú ý của người xem.

Bạn liên kết các thương hiệu với cảm xúc nào? Bạn sử dụng những cảm xúc đó cho quảng cáo của khách hàng ra sao? Hãy cho chúng tôi biết với bình luận của bạn nhé!
Theo: Mua chung ahrefs
Bình luận Facebook