Góc khuất thấu hiểu khách hàng: Trải nghiệm Nội dung (Content Experience)

98% Markter gặp thất bại trong chiến dịch truyền thông của mình khi bỏ qua khâu trải nghiệm nội dung (content experience)!

Hãy thử tưởng tượng, bạn đang nhâm nhi một một ly cà phê nóng trong tiết trời thu se lạnh và nghe đâu đó bản nhạc du dương phát lên trong quán cafe ấy…và rồi ngày hôm ấy, chợt nhận ra luôn văng vẳng trong đầu bạn là dư âm của bạn nhạc ấy pha chút hương vị thơm nồng của ly cà phê ban sáng đúng không nào?

                                               Trải nghiệm nội dung (content experencient) là gì?

1. Nội dung hay nhưng khách hàng không màng tới, tại vì sao?

Có thể bạn nghĩ rằng ví dụ tôi đưa ra cho bạn thật quá khó hiểu cho tiêu đề bàn luận hôm nay đúng không? Nhưng không, nếu đội content marketing của bạn sản xuất ra một nội dung siêu hay giống như bản nhạc trữ tình kia chẳng hạn nhưng nó lại không được đặt đúng chỗ, đúng thời điểm và đúng tâm trạng người nghe, người xem thì liệu nó có tạo nên thành công hay không?

Câu trả lời dĩ nhiên là không!

Content là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của một chiến dịch marketing. Vì vây, dĩ nhiên điều đầu tiên là đội content marketing phải đầu tư rất nhiều để sản xuất ra một nội dung cực kỳ hay ho mới có thể thu hút khách hàng, thúc đẩy traffic, tạo ra cảm xúc với thương hiệu từ đó đưa khách hàng lún sâu vào phễu mua hàng của bạn.

Nhưng đã bao giờ ta dừng lại để nghĩ xem tất cả những nội dung có giá trị như vậy nhưng vẫn chưa có nhiều khách hàng hay khách hàng vẫn dửng dửng với nớ?

Hay chúng ta có hiểu được khách hàng tiềm năng trải nghiệm nội dung đó như thế nào? Nó được tiêu thụ như thế nào? Và những trải nghiệm xung quanh nội dung của chúng ta sản xuất ra có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiếp theo của những khách hàng khó tính?

Câu trả lời đáng tiếc là không. Hầu hết các marketer chưa nghĩ tới trải nghiệm nội dung hoặc rất ít marketer để ý đến nó theo một cách nghiêm túc. Trên thực tế, họ còn chưa hoàn toàn hiểu ý nghĩa thực sự của “trải nghiệm nội dung” – “content experience” là gì?

2. Khái niệm của Content Experience – Trải nghiệm nội dung

Theo định nghĩa của Uberflip – nền tảng trải nghiệm nội dung đám mây,

Trải nghiệm nội dung là môi trường mà ở đó nội dung của bạn sống, cách nó được xây dựng theo cấu trúc và cách nó thuyết phục khách hàng tương tác với công ty của bạn.

Những gì bạn trải nghiệm, dù là tốt hay xấu, đều là trải nghiệm nội dung. Khái niệm này vượt ra xa định nghĩa thế nào là nội dung và đào sâu hơn vào lĩnh vực trải nghiệm người dùng và cá nhân hóa. 

3. Trải nghiệm Nội dung – Content Experience là gì?

Giống như câu chuyện đầu tiên mà tôi nhắc đến, không phải bổng dung là quán cà phê ấy là mở bản nhạc du dương trong khung cảnh ấy. Điều này minh chính cho một khái niệm đơn giản đó là mỗi một nội dung khi chúng ta sản xuất ra và khi nó tồn tại trên trái đất này đều có một trải nghiệm xung quanh nó. Câu chuyện mà tôi muốn nói đến ở đây là chúng ta – những người làm Marketing đã có sự đầu tư vào việc tối ưu trải nghiệm nội dung – Content Experience đó hay chưa?

Mỗi một trải nghiệm đi kèm với nội dung đó có thể khiến cho cuộc sống của người dùng tốt hay và kéo họ tới việc thực hiện hành động mua hàng hay trải nghiệm đó có thể tạo ra điều ngược lại, khiến cho những khách hàng tiềm năng đi ra xa, tìm tới những nơi khác. Một nhà Marketer thông minh, thức thời trong thời đại 4.0 này có lẽ sẽ hiểu tạo ra một môi trường phù hợp giúp cho những khách hàng tiềm năng có thể tương tác sâu hơn, yêu thích hơn lôi kéo thêm nhiều khách hàng khác hơn.

Chúng ta hãy thử bắt đầu một cuộc trải nghiệm nội dung một cách đơn giản nhất!

Hãy nghĩ đến việc tất cả khách hàng tiềm năng của chúng ta đang gặp chung một vấn đề và rồi họ bắt đầu lên google, gõ dòng chữ vấn đề đang gặp phải, sau đó Click vào bất kỳ bài viết nào trên bộ máy tìm kiếm và bắt đầu đọc.

Giờ hãy hỏi bản thân:

  • Bạn có tìm thấy những gì bạn đang tìm kiếm một cách dễ dàng không?

  • Nội dung này có được trình bày đẹp đẽ không?  Bạn có thích dạng thức mà nó đang được trình bày không?

  • Nó có chung chung không? Hay bạn cảm nhận như tác giả đang nói trực tiếp với chính bạn?

  • Bạn có được hướng dẫn đọc thêm một bài viết khác mà bạn thấy hữu ích không?

  • Có quá nhiều pop-up không? Bài viết đã tối ưu với thiết bị mà bạn đang dùng để đọc chưa?

Để hiểu rõ hơn về trải nghiệm nội dung, ta sẽ soi xét 3 yêu tố dưới đây và xem cách chúng kết hợp với nhau như thế nào.

4. Yếu tố đầu tiên của trải nghiệm nội dung: Môi trường

“Trải nghiệm nội dung là môi trường mà nội dung của bạn sống.”

Một trong những phần nổi bật và dễ hiểu nhất của định nghĩa này là môi trường. Môi trường ở đây chính chính là thứ bọc nội dung bên trong. Đó là cách nội dung của ta được đóng gói, được trình bày tới người đọc. Chúng ta đánh giá người khác qua cách họ ăn mặc. Chúng ta đánh giá quyển sách bởi bìa bên ngoài, đánh giá rượu thông qua nhãn hiệu và chúng ta cũng đánh giá nội dung theo cách tương tự.

  • Nó có đẹp không?

  • Trông nó nhìn có chuyên nghiệp không?

  • Nó có nắm bắt sự chú ý của tôi không?

  • Phần trình bày và bố cục có thu hút không?

  • Nó có đồng nhất với những gì tôi mong đợi ở một công ty hay thương hiệu không? Tôi có tin công ty, thương hiệu này không?

Đây là sự khác biệt giữa đọc một bài viết trên Google Doc và đọc nó trên một blog được thiết kế đẹp đẽ với hình ảnh, đồ họa, cách dòng, tiêu đề phụ đầy đủ giúp việc đọc trở nên dễ dàng hơn.

Về yếu tố môi trường,  nó còn là nơi ta đặt nội dung – nơi chính xác mà nội dung đang sống. Ví dụ, bài viết này được tìm thấy trên một trung tâm tài liệu nào đó hay qua một email?  Và đó là dạng văn bản email thông thường hay HTML? Với cách này , ta sẽ cảm thấy những gì ta làm có liên quan đến trải nghiệm người dùng – UX khi nói đến trải nghiệm nội dung.

5. Yếu tố thứ hai của Trải nghiệm Nội dung: Cấu trúc

Trải nghiệm nội dung là cách nội dung được sắp xếp cấu trúc theo một thể thống nhất.

Phần tiếp theo của định nghĩa về nội dung là cấu trúc. Cấu trúc là cách mà nội dung được sắp xếp và liệu một ai đó có thể tìm thấy thứ họ cần khi họ ghé thăm trang của bạn với một nỗi băn khoăn cần được giải quyết. Liệu nội dung có được sắp xếp theo cách trực quan cho người dùng? Nó có được nhóm theo chủ đề, vai trò hay ngành nghề và liệu nội dung của bạn có xuất hiện nhiều hơn một chỗ?

Trải nghiệm nội dung phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm người dùng. Cách tổ chức, điều hướng và tổng hợp sẽ ảnh hưởng đến khả năng khách hàng khám phá những nội dung hữu ích và phù hợp với họ. Ví dụ, sắp xếp nội dung theo loại nội dung (ví dụ: video, infographic, white paper) không nhất thiết sẽ là cách mà người dùng tìm kiếm nội dung. Họ thường tìm kiếm nội dung theo chủ đề, nên việc làm như vậy sẽ dẫn đến việc trải nghiệm người dùng trở nên nghèo nàn.

Trải nghiệm người dùng nghèo nàn kéo theo đó là trải nghiệm nội dung nghèo nàn. 88% người tiêu thụ trực tuyến ít khi quay lại một trang sau khi có những trải nghiệm tồi tệ ở đó.

Sắp xếp và tổng hợp nội dung theo các phần mục khác nhau ở phần tài liệu sẽ đảm bảo rằng nội dung của bạn có thể dễ dàng được tìm thấy hơn và cuối cùng sẽ tạo được trải nghiệm tốt hơn cho người ghé thăm trang và cho cả những ai định sử dụng và chia sẻ nội dung của bạn.

6. Yếu tố thứ 3 của trải nghiệm nội dung: Tương tác

Trải nghiệm nội dung tốt sẽ thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng của bạn tương tác với công ty.

Trải nghiệm nội dung của bạn có thể thúc đẩy ảnh động hoặc dẫn vào lối cụt. Và trong chúng ta, đương nhiên, ai cũng không muốn trường hợp thứ hai xảy ra.

Nhưng chúng ta sẽ thúc đẩy họ hành động như thế nào? Thông qua những đề xuất phù hợp, có tính cá nhân hóa và cả call-to-action (CTAs) được thiết kế theo sở thích của người dùng. Theo báo cáo của Demand Gen Report, nội dung cá nhân hóa tạo ra được thêm 20% cơ hội bán được hàng. Tạo ra sự đồng nhất xuyên suốt trải nhiệm sẽ tạo được niềm tin lớn hơn và qua thời gian sẽ phát húy tác dụng: thúc đẩy hành động.

Cuối cùng, nếu nội dung bạn trình bày được tinh chỉnh, đồng nhất và hợp lý, bạn có thể tạo ra thêm những thay đổi bằng việc cá nhân hóa CTAs, bạn sẽ kéo người mua hàng (tiềm năng) hành động. Đó là sức mạnh của một trải nghiệm nội dung được tối ưu hóa.

7. Mọi người đều có trải nghiệm nội dung

Sau khi cùng nhau tìm hiểu thế nào là trải nghiệm nội dung, điều ta cần lưu ý là trải nghiệm nội dung không phải thứ mà ta thiếu. Chúng ta đều có trải nghiệm nội dung. Nó tồn tại vượt ra xa cả những trang blog, những trang tài liệu. Nó ở bất kỳ nơi nào mà nội dung được tìm thấy, được trải nghiệm. Và ở bất kỳ ở đâu, lúc nào cũng có thể có trải nghiệm nội dung.

Khi khách hàng của bạn nhận được email xác nhận sau khi đăng ký blog của bạn, đó là trải nghiệm  nội dung. Khi họ xem một đoạn video trên trang web của bạn, đó là trải nghiệm nội dung. Khi họ lấy một tờ thông tin về sản phẩm ở quầy của bạn tại sự kiện, đó là trải nghiệm nội dung.

Bất kỳ một điểm chạm nào cũng sẽ làm gia tang cảm xúc của người dùng về công ty của bạn. Và tất cả những trải nghiệm này giúp xây dựng niềm tin cần thiết để thiết lập mối quan hệ ý nghĩa giữa khách hàng và bạn. Chẳng phải đó là những gì mà một hướng tiếp cận marketing tốt nên làm hay sao?

Dịch và tổng hợp từ: https://hub.uberflip.com

Bình luận Facebook